危機不會從你以為的地方來：一位整形外科醫師在公關危機課上想到的三件事

今天我到台北新板希爾頓，參加台灣醫美健康管理學會的理監事交接暨醫學新知研討會。前台灣奧美集團董事總經理謝馨慧 Abby 講企業與個人品牌的危機處理，她開場就說：她講的其實也是預防醫學，預防的不是身體生病，是診所品牌生病。

同一場演講，不同科別聽到的重點不會一樣。我是整形外科醫師，坐在台下想的是三件跟醫美特別有關的事。以下是我的整理與延伸，不代表講者或主辦單位的立場。

一、風險藏在資料流裡，不在某一個人身上

Abby 花了一段時間談資料被用在當事人沒有預期的地方，會如何演變成信任危機。我聽的時候一直對照醫美這個科別的特性。

醫美每天都在產生一種資料：可辨識病人的影像。術前的、術中的、術後追蹤的，一次療程可能就是十幾張。它們在不少醫療場域裡會流經手機、平板、共用資料夾與通訊軟體，因為工作確實需要調閱。

診所談隱私保護時，注意力很容易放在「誰會不會洩漏資料」。但我後來覺得，更值得管理的不是某一個職種，而是整條資料流。

一張照片從拍攝開始，可能經過整理、傳輸、醫師確認、製圖、衛教與社群製作。每增加一次複製、一次轉傳、一個裝置，就多一個資料離開控制的機會。而且很多時候不需要有人心懷不軌——需要防範的往往只是為了工作方便而出現的例外：傳到私人手機回家做圖、丟進群組請醫師確認、暫存在個人雲端。

所以真正該問的不是「誰最容易出事」，而是「這份資料為什麼需要經過這麼多人、這麼多裝置」。

這條資料流可以怎麼收斂

• 權限最小化：誰能看到原始影像、誰只需要去識別後的版本，事先分開。不是每個職位都需要完整檔案。
• 裝置與帳號受管理：工作影像不進未受機構管理的私人裝置與個人雲端；確有業務需求時，使用機構管理的帳號、設備與可稽核的傳輸方式。
• 同意事前完成：公開利用的授權最好在事前處理，不要等到準備發布時才回頭補問。
• 交接與離職有流程：人員異動時，檔案的取用權限要一併收回。
• 定期做情境演練：用真實情境討論，而不是簽一張保密切結書了事。

這些都不是話術，是制度。制度做好了，危機處理才有東西可以撐。

二、影像能不能公開，不是「病人同意」一句話就決定

這是我認為最多人誤解、也最值得講清楚的一件事。

醫美影像的敏感性其實有兩層。由診療產生、又能辨識病人的術前術後影像，一方面可能涉及醫療相關的個人資料——《個人資料保護法》第 6 條對病歷、醫療、健康檢查等資料採取原則禁止、符合法定例外才能蒐集處理利用的架構；另一方面，它又直接帶著一張認得出來的臉。《醫療法》第 72 條與《醫師法》第 23 條則各自課予醫療機構、人員與醫師保密義務。

但「能不能拿去公開刊登」是另一個問題，而且答案不是非黑即白。

依衛生福利部 105 年 11 月 17 日衛部醫字第 1051667434 號函釋（高雄市政府衛生局 114 年 9 月 24 日函轉知），有幾個要點：

1. 醫療機構在機構內，使用自家診療實績案例、且事先取得該病人同意的術前術後比較影像，作為個案治療說明或衛教資料的輔助圖片，非屬醫療廣告行為。
2. 醫療機構在自己設置的官方網站使用前述影像，作為完整醫療知識資訊的一部分，非屬醫療廣告行為。
3. 所謂「完整」醫療知識資訊，至少應包括揭露適應症、禁忌症、處置方式的優點及缺點四項。
4. 上述內容均不得造假、誇大，或假藉衛教、醫療知識之名進行醫療廣告；未依上述方式使用，可能被認定違反《醫療法》第 86 條，並依第 103 條裁罰。

所以「有病人同意就可以放」不成立，「一律不能放」也不精確。病人同意處理的是個資與授權問題；能不能公開刊登，還要另外看發布的主體、用途、內容完整度與醫療廣告規範。

這裡有一個對醫師個人特別重要的分野：上述函釋談的是醫療機構與醫療機構設置的官方網站。醫師個人網站、個人社群帳號與醫療機構官網，法律情境並不完全相同，不能直接套用。

本站是我的個人衛教網站，不是醫療機構官方網站；依現行醫療廣告相關規範，可辨識病人的案例影像有其適用主體與條件限制，因此本站不刊登此類影像。若日後於醫療機構官方網站有合規的呈現方式，會依規範另行處理。

同意書本身也值得拆開設計。醫療紀錄、院內教學、學術發表、公開衛教或品牌內容，應該是分開的用途授權，不要用一張「照片同意書」包山包海。如果公開使用是基於病人的授權，同意書就該事先寫明停止公開或撤回授權的方式；病人依法得請求停止利用或刪除其個人資料，但依法必須保存的醫療紀錄，並不會因此當然刪除。

三、把「神話」翻譯成「人話」

第三件事跟隱私無關，但同樣是危機的來源。

醫師這個職業很容易累積「神話」——經歷、證照、發表、案例數、媒體露出。經營個人品牌時，這些是最順手的素材，因為具體、可量化、看起來專業。

但神話有一個副作用：它把你和病人的距離拉開。 病人坐在你面前，心裡真正的問題往往很樸素——會不會痛、要恢復多久、值不值得、如果沒有變好怎麼辦。這些問題，頭銜一個都答不出來。

而危機常常就發生在這個縫隙裡。不是技術不好，是病人從頭到尾沒有真正理解自己接受了什麼、可能會遇到什麼。期待沒有對齊，結果一旦不如預期，信任就整片崩掉。

我給自己的做法是：每講一句專業的話，就問自己一次「如果對方是我媽媽，我會怎麼說」。

• 不說「我們採用某某層次的解剖入路」，說「我會從這裡進去，因為神經在旁邊，繞過去比較安全」。
• 不說「效果因人而異」就結束，說「有些人一個月就穩定，有些人要三個月；如果三個月還沒到你想要的樣子，我們會怎麼處理」。
• 不說「這是目前最新的技術」，說「這個做法處理得到什麼、處理不到什麼」。

這不是把專業講淺，是把專業翻譯成對方能拿來做決定的資訊。病人要的從來不是知道你有多厲害，是知道自己接下來會經歷什麼。

Abby 說危機處理最高明的版本，是那條幾乎看不到波峰的曲線——事情在升級之前就落幕了。診間裡的版本大概是：當病人覺得自己被聽懂、而且知道接下來會發生什麼，不滿進一步升級的機率通常會降低。

常見問題

一張「照片同意書」可以涵蓋所有用途嗎？

不建議。同意是有範圍的：同意用於病歷紀錄，不等於同意用於院內教學；同意用於院內教學，不等於同意公開發表。建議把醫療紀錄、院內教學、學術發表、公開衛教與品牌內容拆成不同的用途授權，並在書面上寫明停止公開或撤回授權的方式。

醫師個人網站和醫療機構官方網站，法律情境一樣嗎？

不一樣。前述關於術前術後比較影像的函釋，談的是醫療機構與醫療機構設置的官方網站。醫師個人網站、個人社群帳號的定位並不相同，不宜直接套用。此外，2026 年 8 月 25 日立法院三讀通過的《醫療法》修正案中，也涉及醫師刊登醫療廣告之主體規範，後續應以正式公布施行的條文為準。

病人抱怨的時候，最該做的第一件事是什麼？

如果只是一般的不滿或期待落差，第一件事是先完整聽完，不要急著辯解。很多客訴會不會升級，和病人是否感覺被理解、期待是否事先對齊有關。

但如果已經涉及病人安全、個資外洩、重大醫療事件或法律風險，順序不同：先確保病人安全、停止風險繼續擴大、保全紀錄並啟動院內通報，再處理溝通。

※ 2026 年 8 月 25 日立法院三讀通過《醫療法》部分條文修正案，涉及病人隱私保護與醫療廣告等規範；本文撰寫時尚待正式公布施行，相關內容仍應以最新公布之法規為準。

本文由周余諭醫師依當日演講筆記與所列公開來源整理，屬個人觀點與經驗分享，不代表主辦單位、講者或作者任職機構之立場。作者任職資訊僅供專業背景識別。文中法規與函釋說明僅供理解方向，個案認定請依主管機關最新公告與專業法律意見為準。